客単価とは
飲食店をはじめ、サービスを提供する店舗の売上げアップに重要な「客単価」。客単価を上げて事業の成長につなげるには、具体的にどのような工夫をすればよいのでしょうか。
本記事では飲食店を経営する上で知っておきたい客単価の重要性や上げる方法をしっかり解説していきます。
飲食店やデリバリーサービスで有効な施策もご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてくださいね。
客単価とは
客単価とは「顧客1人が1回の購買によって支払う平均額」のことをいいます。
飲食店をはじめどんなビジネスにおいても、売上は客数×客単価で決まります。つまり、売上アップには「客数を増やす」か「客単価を上げる」ことが必要です。
コロナ禍の影響もあり店舗の客数を増やすことが難しい昨今の状況で、売上げを上げるためには「客単価」を上げることが重要になります。
集客を頑張って来客数を増やしても、客単価が上がらなければ売上げは伸びません。裏を返せば、客単価を上げれば来客数が上がらなくても売上げを大きくアップさせることができるのです。
また、客単価は経営の課題を探す指標でもあります。店舗立ち上げの段階で、コンセプトやターゲットにあった客単価の目標を設定し、定期的に数値を把握することが大切です。
客単価の定義
前述の通り、客単価とは「顧客ひとりあたりが1度の買い物でいくら使ってくれたか」を表します。
ポイントは、購入に至らなかった顧客は含まれないということです。
飲食店のみならず、どんなビジネスにおいても使える重要な指標ですが、目的によって客単価の定義や計算方法は異なります。
たとえば、客単価はユニーク顧客(リピート顧客)が何度お店に訪れたとしても、ひとりとカウントすることがあります。
この方法は、一度きりの買い物ではなく、一定期間での客単価を上げる戦略をとる場合に活用すると有効です、
デリバリープラットフォームを利用した飲食の宅配サービスや、ECサイト、ポイントカードを利用できる店舗では、個人情報から注文履歴やリピート率を追うことができます。
このように顧客のデータを取得できる場合、１年間などの期間を定めて客単価を分析することで、顧客ひとりあたりの売上げを高めることが可能です。
客単価を分析するメリット
経営をする上で、「売上」という目で追いやすい数字だけではなく、客単価の分析が欠かせない理由を見ていきましょう。
■分析することでお店の弱みが分かり売り上げ拡大につながる
年・月・週ごとに客単価の分析を行い、客数と客単価のバランスを見ることで、商品の価格は適切か、購入数は足りているかなどを把握することができます。
店舗の開店前に想定した客単価は、実際に経営をする中で思い通りにはいかないものです。
お店の弱みを発見し、売上アップにつなげるためにも定期的な客単価の分析は重要です。
「お昼時には来店者数は増えるけれど、客単価は上がらない傾向にある」
など、時間帯や季節による客単価の変化を知ることも、メニューの見直しなどの解決策を考える上で役立ちます。
■お店のブランディングに役立つ
客単価の分析は、お店の価値がお客様に伝わっているかを把握する手段にもなります。
たとえば、ケーキなどのサイドメニューの質に力を入れているコーヒーショップがあるとします。「注文数も、客単価もなかなか上がらない」という場合はメニューについて発信するなど、お店のブランド価値を高める施策が必要だということが分かります。
そのほかにも、「安売り目当てのお客様ばかりで、リピート率を伸ばせていない」など売上だけを見ていては気づかなかった、注文数の変化や商品の単価に気づくことができるでしょう。
お店のブランディングがうまくいっているかは、一見確認しづらいものです。
検証を行う際には客単価を活用してみましょう。
客単価の計算方法
客単価の計算方法は、とても簡単です。
飲食店をはじめ、どんなビジネスにおいても店舗の売上高を来店客数で割って求めます。
客単価＝売上÷客数（購買者数）
これは売上高の計算式 売上高＝客単価×購入客数 を変形した式です。
たとえば、600円のメニューをAさんが1つ、Bさんが2つ注文する場合の計算式はこのようになります。
客単価＝(600 ＋ 600 ＋ 600）÷2（人）
=900（円）
この計算式では、リピート客が訪れるたびに客数(来店回数)としてカウントされることになります。来店回数ではなく、一定期間のユニーク客数の単価を調べるならば、客数は
客数＝ユニーク客数 × 来店頻度
このようになり、客単価を出すには
客単価=売上 ÷ （ユニーク客数 × 来店頻度）
という計算式になります。
客単価が下がる原因
集客に力を入れるあまり見落としてしまうのが、客単価の低下です。
原因には主に以下の2つが考えられます。
■ひとりあたりの購入点数の減少
安売りや値引きを定期的に行う場合、通常営業に戻ると「よく割引をしているお店だから、この商品はお得な日に購入しよう」などというお客様の購買意欲の低下によって、単価が下がることがあります。
また、戦略なしに単価を上げると、「前回来たときは安く買えたのに」とお客様が残念に感じてしまい、注文数の減少につながる場合もあります。
値下げや値上げをする時には、お客様が納得する理由を持たせたり、値段を買えなくても選んでもらえるための価値を高めることが大切です。
■ひとりあたりの商品単価の減少
集客や注文点数、客単価アップのための試みが逆に商品単価を下げてしまい、客単価の低下につながることがあります。
たとえば、「商品・メニューを増やしたことで、これまでの看板商品が単価の安い新しい商品に移行してしまった」といったケースです。
経営を行う際には「メニュー数を増やせばよい」など確実に客単価を上げる方法というものはありません。
適宜、客単価の分析を行いながら店舗独自の施策を打つことが大切になります。
客単価を上げる方法
これまで客単価と客数のバランスを見ることが大切だとお伝えしましたが、具体的に顧客を獲得しながら客単価を上げるにはどのよすればよいのでしょうか。
代表的な方法をご紹介します。
客単価を上げる方法①：価格を上げる
客単価を上げる最もシンプルな方法が価格を上げることです。
デメリットには、原価が変わらなくても粗利が大きくなる反面、「客離れや評判の悪化につながる」ということがあります。
そこで有効になるのは「ブランドの価値を高める」ということです。
「少々高くても、輸入野菜より県産のものやオーガニック野菜が使われたメニューを選ぶ」
など、消費者はお店選びや商品を単なる価格ではなく、付加価値を重視して決める側面があります。
売上げを上げながら客単価を上げるには、食材の産地を明記したり、メニューを注文するメリットをしっかり伝えるなど、ブランディング戦略を立てながら価格を上げることがポイントです。
■デリバリー専門店の価格設定
デリバリーのメニュー価格には配送サービス料などが含まれるため、通常の飲食店の価格より高く設定されています。メニューの単価ではなく、「いつでも・どこでも食べられる」というデリバリーの大きな価値が評価されるからこそ、商品の平均単価が高くても市場が伸びていると言えます。
デリバリーには他店に足を運ぶことなく、Uberなどのデリバリープラットフォームを使って競合調査を行えるというメリットも。
相場や需要を把握しながら、適切な価格を決めることが大切です。
客単価を上げる方法②：クロスセル
クロスセルとは、関連する商品を一緒に売る方法です。
Amazonなどのショッピングサイトで買い物をする時に、気付けばページ下のおすすめ商品も購入していたという経験はないでしょうか。
一般的に、ひとが商品を選んでいる時間は、購買欲が高まっているため“ついでの注文”が入りやすいと考えられています。
ランチメニューには、デザートを。ハンバーガーにはポテトとドリンクを。
といったように、おすすめの商品をセットでご提案すると効果的です。
デリバリープラットフォームを利用したゴーストレストランにおいても、ほとんどの店舗がドリンクなどのサイドメニューで客単価を上げている傾向にあります。
一方、クロスセルには、お店の一方的な商品の押し売りによってお客様離れを引き起こすというデメリットも。
クロスセルを実施するには、お客様の潜在的な感情や要望をとらえて、シチュエーションやタイミングに合った売り方を意識することが重要です。
客単価を上げる方法③：アップセル
アップセルとは、商品により付加価値をつけてより高い商品を売る方法です。
商品一つひとつの単価を上げることで、客単価アップが見込めます。
アップセルを行う際には、値段を払っても高い商品・サービスの方が満足感があり、お得だと感じてもらうことが大切です。
たとえば飲食店なら
・大盛りならプラスで100円、特盛なら300円など複数のサイズを用意する
・追加のトッピングを用意する
WEBのサブスクリプション型サービスでは、
・ランクによってサービスの内容を充実させる
（ベーシックプランなら1,000円、プレミアムプランなら2,000円など）
といった方法が有効です。
客単価を上げる方法⑤：特典をつける
商品に特典をつけて、まとめて買ってもらうという売り出し方も、客単価アップにつながる手法です。
店舗で売れない商品がある場合には利益が少ないとしても売ってしまう方が良い場合もあります。
・個買ったら、10％OFF
・10,000円以上ご購入の方は、送料無料
・○○をお買い上げの方には、○○をプレゼント
など、お得感のある特典を付ける方法は様々です。
飲食サービスの中でもデリバリーでは、UberEatsなどのプラットフォーム上で割引などの特典をつけることができ、通常の飲食店より比較的簡単に客単価を上げることができます。
まとめ
今回取り上げた方法以外にも
・優良顧客・リピート顧客限定の商品を用意する
・商品、メニューのアップグレードを案内する
・初回の商品購入時にフォローを手厚くする
・POPや広告に力を入れる
など、客単価を上げる方法はいくつもあります。
定期的に分析し、課題をはっきりさせながら経営状況に合った施策をしていきましょう。
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